Comment réaliser une étude ethnographique ?
De nos jours, le marketing s’est approprié divers outils de collecte de données qualitatives, et l’un d’entre eux est l’étude ethnographique. C’est pourquoi, dans cet article, nous allons vous expliquer ce que c’est et comment l’appliquer. Poursuivons.
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Qu’est-ce qu’une étude ethnographique ?
Une étude ethnographique est, comme nous l’avons dit, une méthode de collecte de données qualitatives, basée sur l’investigation d’un petit groupe de personnes sur une période donnée, à l’aide d’entretiens et d’observations participantes.
L‘objectif d’une telle étude est d’identifier des généralités scientifiques dans le comportement humain. En même temps, elle permet de comprendre le fonctionnement des systèmes culturels et sociaux.
Une étude ethnographique se concentre principalement sur des situations quotidiennes, où les caractéristiques sociales se manifestent sous leur forme la plus pure. L’objectif de cette analyse est de décrire et d’interpréter les comportements observés.
Mais quel est le rapport avec le marketing ?
Quel est le lien entre le marketing et une étude ethnographique ?
Une connaissance approfondie des consommateurs et de leur comportement donne aux entreprises un grand avantage sur leurs concurrents. C’est pourquoi le marketing a consacré beaucoup d’efforts à la conception ou à l’intégration de toutes sortes d’outils permettant d’obtenir des informations.
La recherche ethnographique, quant à elle, est utilisée pour comprendre ce que les gens consomment, comment et pourquoi. Elle fournit également des données fondamentales sur le contexte social dans lequel le consommateur évolue.
Elle permet notamment d’identifier le rapport d’une personne à une marque, dans un contexte culturel. Cela implique une analyse des valeurs en jeu, de la manière dont la marque opère dans la différenciation des relations sociales, de la manière dont le consommateur exprime sa personnalité, entre autres choses.
Bien entendu, toutes ces informations sont collectées par le biais d’observations et d’entretiens. Il s’ensuit qu’une grande préparation est nécessaire pour mener à bien ce processus.
L’une des premières étapes consiste à trouver des personnes prêtes à collaborer à la recherche.
Comment trouver des participants pour une étude ethnographique ?
Une étude qualitative, telle qu’une étude ethnographique, n’a pas besoin d’adhérer à des méthodes d’échantillonnage strictes. Par conséquent, une formule largement utilisée consiste à trouver une personne qui remplit les conditions souhaitées, à établir une bonne relation et à lui demander d’inviter d’autres personnes de son groupe social. Tout dépend du type de recherche que vous souhaitez mener.
Maintenant que nous savons tout cela, il est temps d’expliquer comment une telle étude est réalisée.
Vous voulez savoir comment mener une étude ethnographique ?
Dans cette section, nous verrons comment réaliser une étude ethnographique étape par étape. Commençons.
- Première approche
Pour que cette étude produise les résultats escomptés, il est nécessaire d’établir un lien avec les participants. Cela offre la possibilité d’atteindre les informateurs clés, qui sont très importants pour accéder au groupe à étudier.
- Interviews
Une fois le lien établi, la phase suivante, qui consiste en des entretiens approfondis, peut être réalisée. En termes qualitatifs, ils fourniront des informations extrêmement précieuses pour l’étude ethnographique.
- Observation
Une fois l’entretien réalisé, les informations obtenues peuvent être vérifiées par rapport aux actions quotidiennes de la personne. En d’autres termes, vous pouvez vérifier si les paroles de la personne correspondent à ses actes.
- Analyse des informations collectées
Une fois la phase de recherche sur le terrain terminée, il est temps d’analyser et d’interpréter les données obtenues. Pour ce faire, il est nécessaire d’utiliser des processus de codification qui permettent de traiter les données qualitatives.
- Présentation des résultats
L’interprétation des résultats fournira les résultats des comportements et des perceptions observés. Cela inclut l’influence du contexte culturel sur la relation avec la marque.
Prenons un exemple pour clarifier les choses.
Exemple simple d’étude ethnographique
Dans cet exemple, nous allons analyser le rapport qu’entretiennent les étudiants de l’université X avec la marque Apple.
Pour ce faire, vous devez d’abord identifier les détenteurs d’ordinateurs portables de cette entreprise. Une fois cela fait, et comme mentionné plus haut, il sera nécessaire d’établir un lien par lequel ces personnes accepteront de coopérer à votre enquête.
Au cours de l’entretien, vous pouvez leur demander pourquoi ils ont choisi cette marque plutôt qu’une autre, ce qu’ils ressentent, comment ils s’identifient à cette marque, comment elle affecte leurs relations avec leurs pairs et bien d’autres questions encore.
Par la suite, il sera nécessaire d’observer le comportement des étudiants interrogés à l’université et de déterminer ainsi si ce qu’ils disent coïncide avec leurs actions.
À la fin de l’étude ethnographique, vous aurez obtenu suffisamment d’informations pour identifier le rapport des étudiants à la marque Apple.
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